05.05.2015

„Taste The World“: Mit Beck’s auf Weltreise

„Amber Lager“, „1873 Pils“ und „Pale Ale“, so heißen die neuen Sorten, die seit Ende März Deutschlands weltweit erfolgreichste Biermarke ergänzen. Nach fünf deutschlandweiten Launch-Events zur Einführung startet jetzt die erste Kampagne im digitalen Umfeld auf Facebook, YouTube und becks.de sowie mittels neuem Spot im TV.

Die Kernbotschaft lautet: "Die Welt ist voller neuer und inspirierender Geschmackserlebnisse, die unser Leben bereichern. Aber nicht jeder von uns ist ein Globetrotter. Beck's als die einzige international wirklich erfolgreiche deutsche Biermarke bringt für Deutschland eher noch unbekannte Bierstile wie Pale Ale oder Amber Lager aus allen Ecken der Welt nach Hause. Einfach - aber nicht weniger inspirierend." Die angesprochene Zielgruppe bevorzugt Topmarken, gibt für Qualität gerne mehr Geld aus, liebt die Abwechslung unterschiedlicher Drinks und probiert dementsprechend sehr gerne ungewöhnliche Bierstile aus aller Welt: „Wir haben dabei nicht den Anspruch, ein kleines, lokales Craft-Bier zu sein. Das erwartet der Konsument nicht von einer internationalen Marke wie Beck’s. Wir zielen mit den Produkten in die Kategorie „Internationale Biere“ und weniger in die „Craft“-Ecke“, so lautete das Motto, unter dem Anheuser-Busch InBev die neue Superpremium-Range für die Hauptmarke Beck’s massiv im Markt positioniert hatte. Die neuen Sorten sollen im Regal oder der Getränkekarte bei den internationalen Bieren zu finden sein. Dabei repräsentiert jede der drei neuen Sorten eine Region auf der Weltkarte. Die internationale Ausrichtung und der Export in ferne Märkte waren die Keimzelle für den heutigen Erfolg der Bremer Biermarke.
AB InBev setzt bei der Vermarktung auf einen ausgesteuerten Mediamix zwischen TV, OOH, Digital, PR, Event und Sampling/POS Marketing. Bei der Neueinführung ist den Brauern wichtig, die richtigen Launch-Elemente in der richtigen Reihenfolge zu orchestrieren, um auf der einen Seite einen Spannungsbogen hinzubekommen, auf der anderen Seite aber auch frühzeitig viele direkte Produktkontakte zu generieren. Eine Event-Serie durch fünf deutsche Großstädte markierte dabei den Anfang.

Digitalkampagne nimmt User mit in die Heimat der neuen Bierstile


Im Mittelpunkt der in KW 20 startenden Digital-Kampagne stehen drei Protagonisten, die jeweils ihre Heimat und deren Lebensart vorstellen: Nick Saxon (Musiker) aus Australien, Vincent Urban (Filmemacher) aus Deutschland und Gary Wells (Surfer) aus UK werden über sieben Wochen hinweg mit insgesamt zwölf kurzen Filmen via Video Ads und Photo Ads portraitiert und begleitet. Agenturseitig unterstützt wurde die Digital-Kampagne von VICE Media (Konzept und Produktion der Creatives), Carat (Mediaplan) und Sinner Schrader (Digital). AB InBev rechnet mit rund 71 Millionen genau auf die Zielgruppe ausgesteuerten Bruttokontakten auf den digitalen Kanälen.

Neuer TV-Spot speziell für die drei neuen Sorten
Parallel startet am 11.05.2015 der neue TV-Spot und läuft auf reichweitenstarken und zielgruppenaffinen Sendern wie Pro7, RTL2, Sport1, Tele5 oder DMAX. Der Spot wurde zusammen mit der Agentur BBDO, Düsseldorf, erarbeitet. Matthäus Bussmann führte Regie, Produktionsfirma ist Markenfilm, Hamburg. In der ersten Welle wird der Spot von Mitte Mai bis in den Juli ausgestrahlt, eine zweite Welle folgt im Spätsommer (September/Oktober). Der Spot weckt anhand schneller Schnitte Neugier auf die drei neuen Sorten, die parallel laufende Digitalkampagne liefert den Hintergrund.

In Summe 500 Millionen Kontakte
Die Markteinführung wird von umfangreichen Vertriebs-, Marketing- und PR-Maßnahmen begleitet. Dazu zählen TV-Spots, Out-of-home, Digital/Mobile, Sampling, Probierpacks und Events. Insgesamt rechnet das Unternehmen für die Einführung mit 500 Millionen Brutto-Kontakten. Agenturseitig erfährt die Launch-Kampagne Unterstützung von BBDO, Düsseldorf (Klassik), Carat, Hamburg (Media), Sinner Schrader, Hamburg (Digital), VICE Media, Berlin (Content), Bestseller, Frankfurt (POS-/Gastro-Promotion), Solutions, Hamburg (Packaging), Spray Communication, Berlin (Events).

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